{"id":2584,"date":"2016-12-20T08:26:04","date_gmt":"2016-12-20T08:26:04","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.thestorefront.com\/?p=2584"},"modified":"2019-03-17T22:36:16","modified_gmt":"2019-03-17T22:36:16","slug":"challenges-storefront-democratise-lacces-limmobilier-commercial","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/167.172.135.46\/fr\/challenges-storefront-democratise-lacces-limmobilier-commercial\/","title":{"rendered":"Challenges: Storefront \u00ab\u00a0d\u00e9mocratise l’acc\u00e8s \u00e0 l’immobilier commercial\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

Grand Train, Friche Richard Lenoir, boutiques\u2026 l’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re est-il un business durable?<\/h1>\n

Boutiques<\/a>, restaurants<\/a> ou m\u00eame lieux de vie. De nombreux espaces voient le jour pour quelques semaines, quelques jours ou m\u00eame quelques heures. Devenu une vraie tendance ces derni\u00e8res ann\u00e9es, l’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re s’av\u00e8re-t-il aussi un business amen\u00e9 \u00e0 durer?<\/p>\n

Qu’avez-vous fait ce week-end \u00e0 Paris? Un tour \u00e0 No\u00ebl<\/a> \u00e0 Grand Verger, le march\u00e9 de No\u00ebl \u00e9ph\u00e9m\u00e8re organis\u00e9 par Ground Control? Du shopping dans la double boutique \u00e9ph\u00e9m\u00e8re de Chanel dans le Marais? Ou bien \u00eates-vous all\u00e9s manger perch\u00e9 dans les arbres des Champs-Elys\u00e9es au restaurant \u00e9ph\u00e9m\u00e8re Sosho? L’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re est d\u00e9cid\u00e9ment tendance. Des boutiques, restaurants ou lieux de vie<\/a>, parfois semblant surfer sur une vague bobo,\u00a0se cr\u00e9ent l’espace de quelques semaines, quelques jours ou m\u00eame simplement quelques heures. Et pas seulement \u00e0 Paris<\/a>.\u00a0Un cr\u00e9neau sur lequel de nombreux acteurs se sont pench\u00e9s.<\/p>\n

Pour certains, l’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re est m\u00eame devenu un ph\u00e9nom\u00e8ne \u00e0 r\u00e9p\u00e9tition. No\u00ebl \u00e0 Grand Verger est ainsi la quatri\u00e8me op\u00e9ration men\u00e9e par Ground Control. Ground Control, c’est ce bar \u00e9ph\u00e9m\u00e8re qui s’\u00e9tait install\u00e9 \u00e0 la Cit\u00e9 de la Mode et du Design en 2014. L’ann\u00e9e suivante, c’est au d\u00e9p\u00f4t SNCF de La Chapelle qu’il s’\u00e9tait pos\u00e9. Et \u00e9tait revenu cet \u00e9t\u00e9 pour devenir Grand Train<\/a>. Ce week-end, c’est donc sur un autre terrain de la SNCF, pr\u00e8s de la Gare de Lyon, que No\u00ebl \u00e0 Grand Verger s’est tenu. De quoi faire vivre durant quelques jours un lieu inexploit\u00e9 habituellement gr\u00e2ce aux chalets et animations. \u00ab\u00a0C’est un projet presque social: on veut recr\u00e9er du lien dans un lieu qui est ferm\u00e9 \u00e0 la base\u00a0\u00bb explique Marie Auger, charg\u00e9e de communication de Ground Control.<\/p>\n

Le Bon Coin, Grand Train – Paris<\/figcaption><\/figure>\n

Le public \u00e9tait d’ailleurs au rendez-vous des pr\u00e9c\u00e9dents \u00e9v\u00e9nements. Pendant les 22 semaines qu’a dur\u00e9 Grand Train, quelque 400.000 visiteurs sont venus d\u00e9couvrir ce lieu o\u00f9 20 anciennes locomotives \u00e9taient notamment expos\u00e9es. Grand Train, c’est aussi 25.000 fans sur Facebook et 12.440 photos sur Instagram. Une entreprise nomm\u00e9e Allo La Lune a d’ailleurs \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e pour g\u00e9rer l’exploitation de Ground Control. Pour de tels \u00e9v\u00e9nements \u00e9ph\u00e9m\u00e8res, leurs sources de r\u00e9mun\u00e9ration sont multiples: les exposants et la programmation mais surtout le bar. Pourquoi ce choix de l’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re? \u00ab\u00a0On fait de l’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re car on se consid\u00e8re comme des activistes \u00e9v\u00e9nementiels\u00a0\u00bb explique Marie Auger.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Plus c’est \u00e9ph\u00e9m\u00e8re, plus il faut \u00eatre cr\u00e9atif\u00a0\u00bb<\/h3>\n
Bo\u00eete \u00e0 chaussures – Pop-Up Store, Adidas<\/figcaption><\/figure>\n

L’\u00e9v\u00e9nementiel, c’est aussi la sp\u00e9cialit\u00e9 de Surprize. Cette soci\u00e9t\u00e9 est sp\u00e9cialis\u00e9e dans les \u00e9v\u00e9nements autour de la musique \u00e9lectronique. On lui doit notamment le Weather Festival et d’avoir transform\u00e9 la gare Saint-Lazare en lieu festif le temps d’une nuit. Ainsi que la Friche Richard Lenoir. Objectif: en faire un espace \u00e0 destination du grand public et l’int\u00e9grer dans le quartier. Tout \u00e7a, en sachant qu’il dispara\u00eetrait quelques semaines plus tard. Et en partant d’une friche, donc\u2026 de rien. \u00ab\u00a0On est parti d’un tas de cailloux. Notre cr\u00e9ativit\u00e9, c’est notre force\u00a0\u00bb, affirme Aur\u00e9lien Dubois, pr\u00e9sident de Surprize. Et pour lui, la Friche Richard Lenoir \u00e9tait surtout l’occasion de montrer leur savoir faire: \u00ab\u00a0On est arriv\u00e9 \u00e0 l’\u00e9quilibre financier mais l’id\u00e9e \u00e9tait de montrer ce qu’on sait faire.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Comment expliquer cette multiplication des \u00e9v\u00e9nements \u00e9ph\u00e9m\u00e8res? \u00ab\u00a0L’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re cr\u00e9e une attente du consommateur mais encore faut-il avoir un contenu int\u00e9ressant\u00a0\u00bb, estime Aur\u00e9lien Dubois. Et de poursuivre: \u00ab\u00a0Plus c’est \u00e9ph\u00e9m\u00e8re, plus il faut \u00eatre cr\u00e9atif.\u00a0\u00bb Cet attrait du consommateur pour l’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re n’est pas pass\u00e9 inaper\u00e7u du c\u00f4t\u00e9 des marques et des enseignes. Les pop-up stores (pop-up pour expliquer que ces boutiques apparaissent et disparaissent dans la foul\u00e9e) fleurissent dans les rues. Notamment les pop-up stores de luxe<\/a>.<\/p>\n

\u00ab\u00a0C’est un ph\u00e9nom\u00e8ne qui est venu des Etats-Unis et qui se d\u00e9veloppe depuis trois, quatre ans en Europe\u00a0\u00bb explique Christel de Lassus, responsable du master Innovation, design et luxe \u00e0 l’universit\u00e9 Paris-Est Marne La Vall\u00e9e-IAE Gustave Eiffel. \u00ab\u00a0Les pop-up stores permettent aux marques de sortir du c\u00f4t\u00e9 fig\u00e9 de la boutique classique. Ils r\u00e9pondent \u00e0 l’attente du consommateur, non seulement d’\u00eatre surpris mais apporte un c\u00f4t\u00e9 ludique et joue sur les \u00e9motions en fonction de leur mise en sc\u00e8ne. Enfin, ces boutiques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res apportent un c\u00f4t\u00e9 \u00e9dition limit\u00e9e avec la pression temporelle, elles sont \u00e9ph\u00e9m\u00e8res, et en jouant sur le c\u00f4t\u00e9 exclusif des produits propos\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Les pop-up stores sont donc une strat\u00e9gie marketing compl\u00e8te qui propose une exp\u00e9rience \u00e9motionnelle aux clients et touche notamment les millennials. Et qui offrent aux marques des retomb\u00e9es en termes de ventes et de viralit\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux<\/a>. \u00ab\u00a0Mais la question de l’e-r\u00e9putation est aussi un risque pour la marque si les clients n’aiment pas le pop-up store\u00a0\u00bb, pr\u00e9cise Christel de Lassus. \u00ab\u00a0Et il faut prendre en compte les co\u00fbts suppl\u00e9mentaires.\u00a0\u00bb Reste que ce ph\u00e9nom\u00e8ne des boutiques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res est d\u00e9sormais pris en compte dans des univers plus classiques comme les centres commerciaux<\/a> ou Le Bon March\u00e9 qui r\u00e9serve des espaces pour des pop-up stores.<\/p>\n

Centre Commercial IKEA, Bayonne<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab\u00a0D\u00e9mocratiser l’acc\u00e8s \u00e0 l’immobilier commercial\u00a0\u00bb<\/a><\/h3>\n

Cette prolif\u00e9ration des pop-up stores s’est aussi accompagn\u00e9e d’un foisonnement de plateformes proposant justement de louer des espaces de mani\u00e8re \u00e9ph\u00e9m\u00e8re. C’est le cas de StoreFront<\/a>. StoreFront, selon son PDG Mohamed Haouache, est \u00ab\u00a0le leader mondial\u00a0\u00bb de la location d’espaces pour cr\u00e9er des boutiques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res. Le leader mondial depuis septembre lorsque PopUp Immo<\/a>, la plateforme cr\u00e9\u00e9e par Mohamed Haouache et Adrien Kerbrat, a fusionn\u00e9 avec leur concurrent am\u00e9ricain.\u00a0La plateforme, pr\u00e9sente aux Etats-Unis<\/a> mais aussi \u00e0 Paris<\/a>, Londres<\/a>, Amsterdam<\/a> ou encore Hong Kong<\/a> met en relation des marques avec des propri\u00e9taires pour de la location \u00e9ph\u00e9m\u00e8re. \u00ab\u00a0On est le Airbnb du retail\u00a0\u00bb estime Mohamed Haouache qui veut \u00ab\u00a0d\u00e9mocratiser l’acc\u00e8s \u00e0 l’immobilier commercial\u00a0\u00bb.<\/strong><\/p>\n

Cr\u00e9\u00e9e en 2014, PopUp Immo a rencontr\u00e9 un rapide succ\u00e8s\u00a0 aupr\u00e8s des marques. \u00ab\u00a0\u00c7a m’a surpris car le concept a s\u00e9duit autant les grandes marques comme L’Or\u00e9al<\/a> que les marques inconnues\u00a0\u00bb, reconna\u00eet Mohamed Haouache. Et de citer un exemple de projet: toute une rue parisienne en rue belge<\/a> \u00e0 l’aide de boutiques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res.<\/p>\n

Rue Belge faite de Pop-Up Stores par Storefront, en plein Paris<\/figcaption><\/figure>\n

Un succ\u00e8s qu’il explique pour plusieurs raisons: \u00ab\u00a0l’\u00e9ph\u00e9m\u00e8re est dans l’air du temps car le consommateur s’ennuie, il a besoin d’\u00eatre surpris. Et le retail est malade car l’e-commerce concurrence le commerce physique. Enfin, les propri\u00e9taires ont du mal \u00e0 trouver des locataires.\u00a0\u00bb Parmi leurs clients, des marques de pr\u00eat-\u00e0-porter, du luxe mais aussi des sites de e-commerce qui veulent aller physiquement \u00e0 la rencontre de leurs clients ainsi que des start-up. Et 25% \u00e0 30% sont des clients r\u00e9currents.<\/p>\n

Pr\u00e9sent dans plusieurs pays, StoreFront doit s’adapter aux sp\u00e9cificit\u00e9s l\u00e9gales de chacun d’entre eux. C\u00f4t\u00e9 r\u00e9mun\u00e9ration, la plateforme touche une commission de 20% (incluse dans le prix affich\u00e9 en ligne) et la transaction s’effectue directement sur StoreFront. Si Mohamed Haouache ne veut pas communiquer leur chiffre d’affaires, il pr\u00e9cise qu’ils ont \u00ab\u00a0une croissance de 300% \u00e0 400% par an\u00a0\u00bb et qu’ils sont \u00ab\u00a0\u00e0 l’\u00e9quilibre\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Redynamiser les centres-villes<\/h3>\n
Pop Up Store – Herm\u00e8sMatic, Bordeaux<\/figcaption><\/figure>\n

Mais les boutiques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res ne sont pas seulement une opportunit\u00e9 pour les marques et enseignes ou ces plateformes de location: elles sont aussi une solution pour redynamiser les centres-villes. De cela, Lucie Ngongo Aubertin, responsable de mission de la F\u00e9d\u00e9ration nationale des centres-villes, en est persuad\u00e9e. L’association, plus connue sous le nom des Vitrines de France<\/a>, vient d’ailleurs de lancer le site jeloueuneboutique.com pour faire le lien entre loueurs et locataires potentiels.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Il y a aujourd’hui environ 8% de vacance commerciale dans les centres-villes\u00a0\u00bb pr\u00e9cise Lucie Ngongo Aubertin. Si le chiffre reste une moyenne, la situation diff\u00e8re d’une ville \u00e0 l’autre, le constat est l\u00e0: il y a une tendance \u00e0 la d\u00e9sertification des centres-villes. Les Vitrines de France compte donc s’appuyer sur son r\u00e9seau pour favoriser les locations \u00e9ph\u00e9m\u00e8res, autant dans les grandes villes que dans les villes moyennes ou les petites villes. Et pourquoi les pop-up stores ne seraient-ils pas un point d’entr\u00e9e sur le territoire fran\u00e7ais pour les marques \u00e9trang\u00e8res?<\/p>\n

Si Lucie Ngongo Aubertin avoue que les Vitrines de France, avec ce site, surfe sur la tendance, elle reste convaincue d’une chose: \u00ab\u00a0C’est un ph\u00e9nom\u00e8ne grandissant. Je pense que l’on en est qu’au d\u00e9but.\u00a0\u00bb Une opinion que partagent tous les acteurs du secteur.<\/p>\n

Source:\u00a0Challenges<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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