En plus d’être le sport le plus populaire au monde, le football est un phénomène culturel. En 2014, la Coupe du Monde a rassemblé plus de 3,2 milliards de personnes dont 1 milliard, rien que pour la finale ! Et ce, sans compter les millions de fans qui ont célébré cet événement entre amis dans les bars de leur ville. Chaque fois, plus de 4 milliards de supporters se retrouvent dans les stades, dans les lieux de retranscription sur grand écran ou bien entre amis, devant leur télé.
Cet événement mondial est l’occasion rêvée pour une marque de se faire remarquer et de s’adresser à un large public de fans d’horizons très divers. Le format idéal pour faire la différence ? Le pop-up store, à utiliser de deux façons :
- L’approche directe : en s’associant à la Coupe du Monde
- L’approche indirecte : en bénéficiant de la densité du trafic urbain généré par les fans
S’associer directement à la Coupe du Monde
Dans le monde entier, les marques rivalisent de créativité pour s’associer à la Coupe du Monde. Les marques de sport ou de boissons sont particulièrement férues de produits dérivés, de packaging spécialement créés pour l’occasion et d’autres types de promotions. Cependant, les opportunités ne se limitent pas à des produits customisés ; il s’agit aussi pour les marques de profiter de cet événement mondial pour proposer une expérience unique. Grâce à un concept de pop-up store innovant et à un emplacement stratégique, elles peuvent s’insérer dans un mouvement plus large et réduire le risque d’échec commercial en touchant des consommateurs nombreux et hétérogènes.
Lors de la Coupe du Monde du Brésil en 2014, Jar, la marque de boisson londonienne, s’est par exemple immergée dans la culture sud-américaine afin de proposer un atelier autour de tests des vins de cette région. Au sein d’un bâtiment élégant et authentique de l’est londonien, Jar a invité les consommateurs à prendre part à un voyage au coeur de l’Argentine. Au programme : musique typique, nourriture locale et 120 vins argentins à tester. L’expérience a été poussée jusqu’à retracer une ambiance complète du Buenos Aires des années 40 autour d’un barbecue, d’un contexte street art et d’une master class de vin, afin de solliciter tous les sens.
La marque de cosmétiques Benefit a, elle, misé sur une approche directement liée à la compétition en ouvrant un Pop-Up Store Pub destiné à retransmettre les matchs commentés par la célèbre présentatrice Kirsty Gallagher. Le pub, nommé Gabbi’s Head, situé en plein Covent Garden à Londres, a retransmis tous les matchs majeurs de la Coupe du Monde, couplés à des shows comiques, des ateliers de maquillages Benefit et d’un apéritif festif. La marque a constaté que beaucoup de femmes, elles aussi, prenaient plaisir à regarder les matchs de la Coupe du Monde. Elle a donc fondé son Pub-Up Store autour de cette idée afin de les rassembler et de les célébrer.
Profiter des rues denses et festives
Pour certaines marques, organiser un événement autour de la Coupe du Monde ne semble pas évident. En réalité, il faut saisir l’opportunité de profiter du dynamisme qui électrise les rues du monde entier. Si certains fans préfèrent rester chez eux pour regarder le match, des millions se déplacent en plein cœur des villes afin de profiter de l’événement avec leurs amis, dans des bars ou d’autres lieux de rassemblement où sont retranscrits les matchs. Une occasion en or de faire de ces fans les supporters de votre marque.
Grâce à un emplacement stratégique, un pop-up store permet donc aux marques de profiter de la circulation piétonne, particulièrement dense en cette période, sans nécessairement s’associer à la Coupe du Monde. Renseignez-vous sur les spots incontournables de votre ville pour regarder les matchs et prenez possession des lieux.
Faire de votre pop-up store un succès nécessite de respecter quelques règles d’or : profitez du caractère éphémère de votre espace pour proposer une expérience unique et marquante, stimulez les 5 sens et placez le consommateur au cœur de votre histoire. Pour les marques non rattachées à l’univers du sport, le lien est plus difficile à faire, mais le jeu en vaut la chandelle. Ce n’est pas trop tard pour devenir ballon d’or avec un pop-up store !